Ванхун-економіка на $ 15 мільярдів. Як влаштований ринок блогерів в Китаї

У 2017 році в Китаї налічувалося понад 1,5 млн блогерів, чия фанбаза перевищує 100 тисяч передплатників. Ванхуни, так тут називають популярних блогерів, вже давно конкурують з традиційними ЗМІ за увагу і вплив на користувачів. Деякі обігнали класичні медіа по виручці. Чому блогери в Китаї користуються такою популярністю? Як і скільки вони заробляють? Чи будуть в Росії свої ванхуни? Главред Магазети Олександр Мальцев розповів про це на конференції «Дзен-п'ятниця», організованої Яндексом. Нижче розширена версія його доповіді «Китай: фабрика інтернет-селебріті на $ 15 млрд».

Бекграунд

При населенні майже в півтора мільярда людей, в Китаї порівняно низький відсоток проникнення інтернету - трохи більше 50% (в Росії 71%, в США більше 75%). Проте, число китайських інтернет-користувачів вже становить 731 млн чоловік, росте в середньому на 2% в рік (підключаються нові верстви населення) і має широкий потенціал зростання. При цьому практично всі китайці користуються стільниковим зв'язком (~ 97% населення), тому не дивно, що в мережу виходять переважно з мобільних - 95% від числа інтернет-користувачів.

Великий відсоток від загального числа користувачів Інтернету також складають активні користувачі соціальних мереж - в Китаї їх 626 млн. Як вважають деякі дослідники, все пояснюється високою соціальною активністю китайців і їх «колективною культурою». Китайці більше ласі на громадську думку, їм важливо підтримувати соціальні зв'язки і тому вони багато говорять про своє життя і стежать за іншими в соцмережах.

Де спілкуються китайці?

Основні соціальні мережі в Китаї та інші віртуальні «місця проживання»:

wechat-moments

wechat-moments

WeChat - месенджер і супер-додаток зі своїми мікро-додатками всередині, а також: соціальна мережа закритого типу з френдстрічкою (Moments), платіжний засіб, букінг (замовлення таксі, ЖД-квитків і т. П.), магазин, пошук, новини (news feed) і багато-багато іншого. Компанія Tencent заявляє про більш 940 млн активних користувачів WeChat в світі, 500 млн з яких проживають в континентальному Китаї.

Tencent QQ

Tencent QQ

QQ і соцмережа QZone - «аська на стероїдах», яка також належить Tencent. 600 млн користувачів, більшість з яких в містах «другій-третій лінії» (за рейтингом розвитку міст в Китаї). Аудиторія поступово перетікає в WeChat.

weibo-mobile

weibo-mobile

Weibo - «твіттер на стероїдах», який обігнав по аудиторії свого прабатька (392 млн VS. 330 млн). Оплот соціальної (громадянської) журналістики в Китаї. На відміну від WeChat, який «для друзів», Weibo - для публічної діяльності.

baidu tieba

baidu tieba

Baidu Tieba - форуми, псевдо-анонімні іміджборди на різні теми. Більш 300 млн користувачів.

douban

douban

Douban - міська соцмережа для китайських хіпстерів і інтелігенції. Крім опису подій в місті, вона є аналогом IMDB не тільки про кіно, але і для музики і книг. Більш 200 млн користувачів.

Крім цього в Китаї існує величезна кількість своїх «YouTube» (найвідоміші Youku і Tudou належать Alibaba Group), більше двохсот стрімінгових сервісів, а тренд останнього часу - алгоритмічні ньюсфіди (в Росії це Яндекс.Дзен), найвідоміший з яких Jinri Toutiao. Цікаво, що Toutiao вже стало ім'ям прозивним - так називають ньюсфіди в Китаї, додаючи бренд розробника на початку (UC Toutiao, Taobao Toutiao).

Більше ніж компартія

Крім колективної культури, про яку зазначено вище, в Китаї занижена цінність індивідуальності. Китайцям важливо асоціювати себе з якимсь індивідом (або з групою), і зараз молоді люди знаходять свій ідеал, до якого прагнуть наслідувати, в соцмережах. Цим ідеалом все частіше виявляються ванхуни (вони ж KOL - key opinion leader, відомі на заході як «influencer»), з якими користувачі відчувають більш тісний зв'язок, ніж з традиційними зірками кіно, естради та спорту. Користувачі більше довіряють ванхунам і тим товарам, які вони пропонують.

Zhang Dayi

У 2016 році в Китаї налічувалося понад 1 млн блогерів з кількістю передплатників понад 100 тисяч осіб. Через рік число таких авторів зросла на 57,3%, тобто перевищило понад півтора мільйона людей. Більшість з них створюють розважальний контент, також популярні теми пліток серед зірок і мода.

О чем пишут ванхуны? Популярные темы

За даними Weibo і iReasearch, загальна аудиторія ванхунов в 2017 році становила понад 470 млн (зростання + 20% в рік). Нагадаю, що в компартії складається близько 90 млн чоловік, а тут люди об'єднані зовсім іншими ідеалами.

Більше половини передплатників - чоловіки (61,4% і їх частка зростає), що логічно, бо більшість ванхунов - жінки. 54% передплатників проживають в провінції і китайській глибинці, тільки 18% живуть в центральних містах (Пекін, Шанхай).

Екосистема ванхунов

Всього за кілька років ринок ванхунов обріс складної екосистемою, яка в 2018 році оцінюється в 100 млрд юанів ($ 15 млрд), що практично в три рази більше, ніж на два роки раніше. Хлопці з Weibo намалювали екосистему так:

Экосистема ванхунов в Китае

Тепер коротко її пояснимо по-людськи:

Экосистема ванхунов в Китае (по-русский)

-Ванхуни діляться на кілька типів: стримери (відеотрансляції), WeMedia (незалежні самостійні приватні медіа, канали в WeChat і на інших майданчиках), блогери з магазином на маркетплейсах (e-commerce), блогери з низів (прості люди, які прославилися в інтернеті) і ті, хто став знаменитим на іншій ниві (наприклад, зірки телебачення).

- Інкубатори та агентства: компанії, які допомагають створювати «ванхунов під ключ» і пропонують широкий спектр послуг. Від написання сценарію до організації зйомок та монтажу, а також виступають посередниками між рекламодавцями і авторами.

- Платформи - місце, де в результаті ванхуни взаємодіють з аудиторією.

1. Універсальні соцмережі, про які вказано вище, а також вузькотематичні, наприклад: спорт / фітнес (там свої ванхуни: китайські качки і моделі), подорожі і так далі.

2. Відео / аудіо-платформи: стрімінговие сервіси (універсальні та тематичні), youtube-аналоги, додатки з короткими відео, подкаст-термінали.

3. Маркетплейси: торгові майданчики і вузькопрофільні сайти. Наприклад, Taobao надає власникам магазинів можливість вести стрім, а сайт з продажу турів і квитків Tuniu пропонує блогерам-мандрівникам майданчик для публікацій. До речі, під час найбільшої онлайн-розпродажі в світі «Всесвітнього дня шопінгу» (він же «День холостяків») - п'ять з топ-10 магазинів по виручці належали блогерам.

- Сервісні компанії та організації, які надають додаткові послуги, але не пов'язані зі створенням контенту:

1. Навчання ванхунов (в Китаї бувають навіть курси при університетах)

2. Пластична хірургія (існує поняття 网 红脸 «обличчя ванхуна») і макіяж

3. Просування ванхунов і аналітика

4. Технічні провайдери: хмарні і стрімінговие рішення для блогерів

5. Постачальники електроніки (відеокамери, мікрофони) для блогерів

Китайські ванхуни. Хто вони?

Розглянемо кілька топових ванхунов з різних категорій і подивимося як вони заробляють.

Papi (Папі-тян)

Про Папі-тян Магазета вже неодноразово писала. Розповімо головне:

Цзян Ілей (1987 р н.), Відеоблогер, випускає гумористичне скетчі на злобу дня. Веде Weibo з 2012 року, а в відео зайнялася в 2015. За перші кілька місяців існування блогу на неї підписалися більше 8 млн осіб і подивилися відео більше 290 млн разів. Найперше відео зібрало 74 млн переглядів за один день. Зараз на її мікроблог підписано 28 млн осіб, також є канали на Youku, Bilibili, Tencent Video, WeChat і Youtube.

Заробляє Папі на рекламі (product placement) і пожертвуваннях. У 2016 році отримала $ 2 млн інвестицій від різних фондів. Її перший стрім, який тривав 1,5 години, подивилися 20 млн глядачів і пожертвували 900 тисяч юанів ($ 141 тисяч). Шанхайський ритейлер Lily & Beauty заплатив їй 22 млн юанів (близько 3,4 млн доларів) за 30-секундний рекламний ролик. Декілька разів на рік Папі проводить аукціон з продажем реклами на своєму каналі.

В даний момент «Папі» це вже команда PapiTube, яка займається продюсуванням і просуванням інших блогерів.

大奕(Eve)

Чжан Даи, лайвстрим

Чжан Даї - класичний приклад б'юті-блогера. Володіє інтернет-магазином «Гардероб, який мені подобається» (吾 欢喜 的 衣橱) на Таобао. Проводить онлайн-трансляції, де демонструє нові колекції одягу свого магазину (в т.ч. своєї власної колекції), розповідає про матеріали і дизайни, в коментарях дає поради глядачам. За один стрім може переодягнутися близько 10 разів, а в день робить до 1000 фотознімків, одиниці з яких публікуються в її блозі.

5,8 млн передплатників в Weibo, понад 3 млн передплатників на стрім в Taobao. Середня кількість переглядів одного стріму - 9 млн.

Заробляє на продажі одягу, рекламі і product placement. Дохід Чжан за 2016 рік склав 300 млн юанів ($ 46 млн), що в два рази більше, ніж заробіток найбільш високооплачуваної актриси в Китаї Фан Бінбін в той же період.

深夜 Нічне неподобство

Ведуча каналу «Нічне неподобство» Учитель Сюй працювала в ЗМІ, в 2014 втратила роботу і почала вести свій WeChat-канал. До 2015 року надходження від реклами на каналі перевищив зарплату колишньої журналістки.

Спочатку Сюй вела особистий блог про своє життя, проблеми з бойфрендом, косметику і моду. Тепер це стартап з 40 осіб, які створюють контент, аналізуючи тренди, гарячі теми і реакцію користувачів. Першу популярність отримала за відправку еротичних оповідань (黄 小说) в личку новим передплатникам.

Зараз канал Сюй - це відео і близько 6 лонгрідов в день, середня кількість переглядів одного поста - понад 100 тисяч (максимальна цифра показується в WeChat).

Заробляє на платних постах (інтеграція коштує від 100 тисяч юанів) і product placement в відео. За перший рік встигла попрацювати з такими брендами, як Victoria's Secret, Starbucks, Lancome, Taobao, Tmall, BMV, Toyota і Casio. Заробіток за 2016 рік - $ 3 млн.

Ло-ня мислення

Ло Чженьюй (1973 р.н.) - журналіст, доктор наук в сфері медіа та комунікацій. Вів передачі на центральному китайському ТБ. У 2008 звільнився з CCTV, в 2012 запустив WeChat-канал «Ло-ня мислення» (прізвище ведучого Ло - омофон ієрогліфа 逻 «логіка»), а в 2016 - додаток iGet (得到 App китайський «Арзамас» з платним доступом до лекцій і аудіокнига на різні теми від бізнесу до проблем сучасного суспільства).

Зараз «Ло-ня мислення» - це стартап зі штатом 100 чоловік, які роблять онлайн ток-шоу і подкасти для 6 млн передплатників в WeChat і Youku. Загальна кількість переглядів відео більше 2 млрд.

Заробляє на рекламі (product placement і комісії з реклами на Youku), платній підписці в додатку iGet, пожертвуваннях, лекціях і книгах.

За підсумками раундів інвестицій капіталізація оцінюється в районі $ 250 млн. Планує IPO в 2019 році і за чутками збирається залучити $ 1 млрд від Tencent, кількох фондів і телекомунікаційних компаній.

У 2016 році у Ло народилися близнята, яких назвав на честь свого шоу Ло Сиси (罗思思) і Ло Вейвей (罗维维).

咪 蒙 Мі Мен

Ми Мэн 咪蒙 Mi Meng

Справжнє ім'я Ма Лін (1976 р.н.) - колишній журналіст, блогер і письменник. Кинувши кар'єру журналіста, вона стала вести власний блог в 2015 році, де писала пости на тему відносин, сексу та коментарі на гарячі теми. Найвідоміші пости ( «Якщо жінка симулює [оргазм] - значить любить») залучили від 200 тисяч до 3 млн нових передплатників. Зараз Мі Мен читають 2,5 млн передплатників в Weibo і понад 10 млн в WeChat.

Вартість рекламного поста від 680 тисяч юанів ($ 113 тисяч). За перші півроку випустила 165 статей, в 50 з них була нативная реклама або банери. Рекламні тексти пише сама, так як вважає, що краще знає свою аудиторію. Приймає тільки одну правку від рекламодавців. (Цікаво порівняти з Артемієм Лебедєвим, який на Дзен-п'ятниці сказав, що публікує пости від рекламодавців «як є», незалежно від того, наскільки хороші вони чи погані.)

Також заробляє на книгах і лекціях. У 2017 вона запустила 15-годинний тренінг, пообіцявши, що після її порад люди зможуть отримувати більш високу зарплату. При цьому Мі гарантувала, що якщо її учні не досягнуть бажаного результату, вона поверне гроші за курс.

公室 小野 Офісна міс Е

Ця ванхун цікава тим, що повністю вигадана продюсерським центром і агентством Onion TV (洋葱 视频). Вивчивши аудиторію і тренди, Onion TV запустили гумористичне шоу для «офісного планктону», в якому дівчина Сяо Е готує їжу прямо на робочому місці за допомогою підручних засобів. Перше вірусне відео «Готуємо пельмені в кулері для води» швидко поширилося через Jinri Toutiao, WeChat і QQ і набрало десятки мільйонів переглядів в перші дні. Зараз аудиторія «Офісних Е» становить близько 40 млн осіб на майданчиках Weibo, Youtube, Facebook і інших.

Заробляє на рекламі, product placement (їжа, побутова техніка) і «партнерки» з майданчиками (відсоток з прероллов і банерів, які показуються при перегляді на Youku / Tudou). Вартість реклами на каналі від 500 тисяч юанів ($ 83 тисяч).

Тренди ванхун-економіки

Нарешті, зазначимо три основні тенденції на ринку інтернет-селебріті в Китаї.

Вертикалізація

З'являється все більше авторів, які роблять контент для більш вузьких груп, на певну тематику, і їх фан-бази ростуть по 200-600% на рік. Рекламодавцям теж цікаві тематичні автори. Зростання аудиторії для категорії «Розваги» сповільнилося, але останнім часом швидко ростуть «Їжа», «Ігри» і «Краса».

Агентства (MCN) наступають

MCN - multi-channel network (мультиканального мережі), так в Китаї називають продюсерські центри та агентства, які створюють своїх ванхунов або співпрацюють з уже існуючими, працюючи відразу на декількох майданчиках (блог в Weibo, канал в WeChat, відео в Youku). За оцінкою Weibo, в 2016 році існувало 150 таких компаній, а в 2017 - 480!

Вже 35% китайських ванхунов підписали угоди з такими агентствами. При цьому 91 з 100 найпопулярніших блогерів працюють через агентства.

Науковий підхід

Автори і MCN створюють нові проекти, прораховуючи потенційну аудиторію і рекламодавців, що схоже на традиційний підхід до створення медіа. При цьому навколо ванхуна відразу намагаються вибудувати бренд, стійкі асоціації з певною групою користувачів, забезпечивши міцний зв'язок з аудиторією. Наприклад, у Onion TV крім «Офісних міс Е» є й інші проекти під різні аудиторії: білі комірці, студенти та відео для сімейного перегляду.

Чи очікують Росію свої ванхуни?

У Росії давно намітився тренд «ванхунізаціі», ось лише кілька прикладів:

- Ванхуни позиціонують себе як особистий, персональний бренд, при цьому частіше за однією особою ховається штат співробітників (редакція). Приклад в Росії: Ілля Варламов.

- У Росії з'явилися свої продюсерські центри, що працюють з блогерами. Наприклад, Саша Спілберг - проект студії Z-Agency.

- Все більше рекламодавців в Росії працюють з блогерами в Youtube і Instagram. Вартість і якість інтеграцій ростуть, що привертає і нових різнопланових авторів і клієнтів.

- З'являються нові майданчики і програми підтримки для авторського контенту (Яндекс.Дзен, Прометей Вконтакте).

- Маркетплейси і інтернет-магазини стають зацікавленими в залученні блогерів для реклами своїх товарів. AliExpress в Росії давно робить поодинокі спроби для розпродажів, залучаючи російських ванхунов. Більш того, маркетплейс хоче повторити досвід своїх китайських колег з Taobao / Tmall і вже працює над партнерською програмою і спеціальним розділом, де блогери могли б вибирати товар і матеріали для просування і заробітку з комісії.

Джерело: https://magazeta.com